Strategic and Operational Marketing: la brand architecture che crea chiarezza e valore per il successo aziendale
Espansioni, acquisizioni, fusioni ed altre strategie simili, seppur fruttuose, a lungo termine generano molta confusione nelle menti dei clienti circa i prodotti/servizi che l’azienda offre e li rende meno disposti ad acquistare.
L’unico modo per uscire da questo caos è mettere in piedi un’architettura di marca o brand architecture, che colleghi tra loro i brand della stessa famiglia.
Ma come realizzarne una che tenga conto di tutte le variabili presenti nel mercato oggi?
In questo articolo
- Definizione di brand architecture
- Strategie e modelli di brand architecture
- I fattori da considerare nella creazione di un’architettura di marca
- I benefici di una corretta strategia di brand architecture
✔︎ Definizione di brand architecture
Con l’espressione “brand architecture” si indicano tutte quelle operazioni comunicative, di immagine e di marketing che fanno in modo di organizzare e mettere in relazione i vari brand all’interno del portfolio di un’azienda.
Attraverso questo sistema, essa gestisce i prodotti e i servizi che offre in modo da far capire al proprio target di cosa stiamo o non stiamo parlando. In questo modo, i consumatori possono stabilire una relazione tra più prodotti allo stesso tempo e crearsi delle opinioni e delle preferenze tangibili su determinati marchi.
Qualunque sia la strutturazione di una brand architecture, l’importante è comprendere che la gestione del portfolio e delle sue interazioni con la casa madre hanno un significato strategico che va oltre quello operativo.
Pertanto, è necessario categorizzare e distinguere i vari settori e i vari brand per non perdere il posizionamento di marca, ma soprattutto, per far sì che i vari comparti di un’azienda non si cannibalizzino l’un l’altro, togliendosi quote di mercato o potenziali clienti a vicenda.
✔︎ Strategie e modelli di brand architecture
Quando un’organizzazione si trova a gestire una pluralità di marche è fondamentale che esse funzionino in modo coerente ed efficace, come se si trattasse di una sola entità che ha lo scopo di ottenere chiarezza e sinergia.
Un’architettura di marca progettata armonicamente concorre a rendere più trasparente l’offerta ai clienti. Allo stesso tempo, favorisce concrete possibilità di collaborazione tra i brand sfruttando le risorse condivise.
Per ottenere questo risultato si possono seguire essenzialmente due strategie. Quella dell’integrazione, ovvero la tendenza ad allineare l’aspetto dei brand inferiori a quello del marchio principale. Oppure quella della separazione, mantenendo indipendenti l’estetica e la denominazione dei vari marchi.
Da questo punto di vista si possono individuare 3 modelli di brand architecture, a seconda di come si desidera alternare queste due strategie:
- Branded house o modello monolitico (uno per tanti)
- House of brands (tanti per uno)
- Marchi in relazione libera: l’endorsed brand
1 / Branded house o modello monolitico (uno per tanti)
Questo modello è utilizzato quando tutti i brand sono immediatamente riconducibili alla casa madre, perché ne riportano il nome e il logo. Tra i vantaggi di questa strategia c’è sicuramente quello di sfruttare l’immagine aziendale e la possibilità di condividere la comunicazione; dunque, di risparmiare sfruttando un’economia di scala.
Un classico esempio è FedEX. Infatti, la divisione di FedEX Kinko offre servizi molto diversi (ma gratuiti) rispetto al marchio FedEX.
Tuttavia, è facilmente collegato ad esso e quindi condivide la sua credibilità e lo stesso insieme di valori.
2 / House of brands (tanti per uno)
In questo caso l’identità dell’azienda madre è distaccata dalle identità degli altri marchi presenti nel portfolio; infatti, questi presentano nomi, personalità e prodotti propri.
Questa brand architecture permette di dominare le nicchie di mercato attraverso posizionamenti basati su specifici benefici funzionali. Inoltre, permette di semplificare i processi di acquisizione di nuovi brand.
Spesso in questi casi i brand sono in competizione fra loro, con lo scopo di chiudere il mercato alla concorrenza esterna.
3 / Marchi in relazione libera: l’endorsed brand
Questo tipo di architettura di marca prevede la presenza di marche forti e indipendenti sostenute da una corporate brand garante dell’offerta, con un ruolo meno diretto e più secondario. Inoltre, ha il vantaggio di consentire l’impiego discrezionale del marchio corporate in funzione del profilo e del ruolo strategico di ogni singolo mercato.
Ad esempio, è il caso di Sony Playstation: il brand della console condivide la mission e i valori di Sony, ma ciononostante ha la libertà di portare avanti strategie separate e indipendenti, godendo appieno della fama della casa madre.
Questo modello può presentare anche una versione ibrida dove uno dei sub-brand è anche il brand principale. Si pensi alla Coca-Cola Company: Coca-Cola e Coca-Cola Zero, ovviamente condividono il loro nome con l’azienda. Tuttavia, Sprite e Fanta non lo fanno, pur essendo parte della stessa compagnia. Uno sguardo più attendo alla confezione, tuttavia, rivela la connessione tra brand e prodotto.
✔︎ I fattori da considerare nella creazione di un’architettura di marca
Nella definizione di una brand architecture vincente bisogna sempre tener conto di vari aspetti. Ad esempio, è importante l’omogeneità o il carattere distintivo dei bisogni dei clienti di un’azienda.
Un semplice esempio è dato da quelle aziende che offrono prodotti della stessa categoria, ma a prezzi diversi. È il caso di Toyota che in passato ha scoperto che il suo marchio non era percepito in modo tale da competere nel segmento lusso del mercato automobilistico, così ha lanciato il marchio Lexus.
Ovviamente è importante considerare anche il mercato e l’organizzazione aziendale. Ad esempio, con un alto grado di autonomia delle divisioni potrebbe essere impossibile introdurre con successo una gestione centrale di controllo del brand.
✔︎ I benefici di una corretta strategia di brand architecture
Abbiamo visto come una consolidata brand architecture può essere una guida fondamentale per scegliere come presentarsi al meglio sul mercato e ai possibili consumatori.
Inoltre è in grado di fornire una tabella di marcia per lo sviluppo e il design della brand identity.
Nello scenario attuale, il primo prodotto da vendere è la propria marca. Solo grazie al brand, con il suo bagaglio di valori e significati è possibile distinguere un’offerta o un’azienda in un panorama colmo di concorrenti.
Il nostro compito è affiancare l’azienda nell’individuazione del modello di brand architecture più adatto in funzione dei suoi obiettivi di business e di marketing.
Alla governance aziendale spetta l’analisi dei diversi criteri che sono alla base dell’architettura di un marchio. Insieme poi stimiamo gli obiettivi di crescita a lungo termine rispetto ai mercati attuali e potenziali.
“Il risultato finale è una struttura del marchio allineata ai clienti e ai mercati e che massimizza la potenziale crescita del brand senza perdere in valore e riconoscibilità”
