Storie di marketing
Quello di Netflix è uno dei casi più emblematici di come attraverso la digitalizzazione sia possibile trasformare (anche) completamente un modello di business.
Ma come ha fatto Netflix ad ottenere un successo a livello internazionale? Quali sono state le intuizioni e i passaggi decisivi che hanno segnato la svolta dell’azienda?
In questo articolo
- Netflix: storia di un brand
- Una comunicazione basata sulla customer experience
- La strategia di digital marketing di Netflix
- Analisi di marketing conclusiva
✔︎ Netflix: storia di un brand
Quando sta per avere origine una grande storia lo senti; anche quando sta per cominciare il rimprovero di tua moglie e, in certi casi, la paura della predica è così forte che per evitarla si è disposti a creare uno dei brand più famosi della storia.
O quanto meno, la storia di Netflix ci dice questo.
La storia di Netflix, come quella di ogni grande brand è molto particolare e legata al suo founder: Reed Hastings.
Di Hastings sappiamo che ha studiato a Stanford, ma rispetto al classico storytelling della Silicon Valley riporta alcune differenze importanti, tra cui, in primo luogo, quando decide di fondare la compagnia destinata ad ammaliarci con le sue serie di successo non è uno squattrinato studente sognatore, ma un multimilionario.
Nel 1997 Reed Hastings ha 37 anni e passerà i due anni successivi a pensare al modo in cui la sua prossima impresa possa non cadere nei problemi manageriali che ha vissuto precedentemente (prettamente burocratici).
Nel frattempo noleggia film.
Sono gli anni del dominio di Blockbuster, la catena di noleggio VHS che ha, sostanzialmente, il monopolio del mercato.
“Hai riportato la videocassetta?”
Alla domanda della moglie, Hastings va in ansia e il film in questione è Apollo 13. Possiede 750 milioni di dollari, potrebbe restituirla anche dopo un anno senza subire grandi danni economici, ma non ha voglia di sentire la predica della moglie.
Nei giorni successivi mentre si allena in palestra realizza che i trainer hanno un modello di business migliore: con un abbonamento mensile le persone si possono allenare tutte le volte che vogliono.
Pensa, quindi, a come applicare quel paradigma al mondo del noleggio dei film e l’idea non tarda ad arrivare.
Perché non sviluppare un sistema in cui le persone possono tenere le videocassette tutto il tempo che vogliono con l’unico vincolo di restituire il film noleggiato prima di prenderne uno nuovo? E quanto sarebbe bello noleggiare un film con una sola mail e vederselo arrivare a casa?
C’è solo un problema: le videocassette VHS sono voluminose e le spese di spedizione potrebbero compromettere il modello di business.
“E se provassimo con i DVD?”
Questa è la domanda che cambierà la storia di Hastings durante un confronto con Marc Randolph. Giusto il tempo di fare i test di spedizione e i due fondano una società che ha l’obiettivo di noleggiare DVD con una sola mail.
Serve un nome e anche quello arriva velocemente: Net, perchè siamo su Internet e Flixs, un modo per dire movies negli States. Netflix è ufficialmente nata e il catalogo iniziale è di 950 film.
Il costo della realizzazione del sito è di 2 milioni di dollari.
L’inizio però non è rose e fiori. Il problema centrale è che molte persone non dispongono ancora di un lettore DVD.
Reed e Marc pensano a diverse soluzioni e, tra le tante, ad un accordo con i produttori di lettori DVD: ad ogni acquisto c’è un abbonamento a Netflix in omaggio. Le cose però continuano a non funzionare e i due pensano di mollare.
Nel 2000 si propongono a Blockbuster come “servizio online” offrendo al colosso il 49% delle azioni di Netflix. L’offerta viene rifiutata.
Il colosso non si interessa di una cosa così “nulla”, così piccola. Se ne pentirà più tardi.
Il 2001 è l’anno di maggior crisi di Netflix. L’azienda è costretta a licenziare un terzo dei propri dipendenti, ma solo l’anno successivo le cose cambiano.
Nel 2002 il lettore DVD è il regalo di Natale più venduto. L’azienda ottiene il suo primo ricavo e viene quotata in borsa. È il momento di lasciare per Marc Randolf: “trova la vita di un’azienda di successo troppo noiosa”.
Dopo il suo debutto in borsa nel 2002, Netflix si è rapidamente affermata come una forza innovatrice nel settore dell’intrattenimento. In questo periodo, lo streaming su Internet cominciava a emergere come una tecnologia promettente, ma ancora acerba.
Nonostante la limitata larghezza di banda e la prevalenza delle connessioni dial-up, Netflix ha riconosciuto il potenziale rivoluzionario dello streaming digitale. Questa intuizione si è rivelata fondamentale: nel 2005, oltre il 50% degli utenti di Internet americani aveva guardato video online, segnando un chiaro spostamento nelle abitudini di consumo dei media.
Netflix ha capitalizzato questa tendenza, investendo massicciamente nella tecnologia di streaming e nella creazione di un’interfaccia utente intuitiva. Un fattore chiave di questo successo è stato l’algoritmo di raccomandazione personalizzato, lanciato nel 2006, che analizzava le abitudini di visualizzazione per suggerire contenuti pertinenti ai suoi abbonati. Ciò non solo ha migliorato l’esperienza utente, ma ha anche contribuito a posizionare Netflix come leader di mercato.
Questo periodo ha visto anche l’aumento della larghezza di banda e l’adozione più ampia delle connessioni a banda larga, rendendo lo streaming un’opzione sempre più praticabile per un numero crescente di persone.
L’azienda ha investito in tecnologia per migliorare la qualità dello streaming, riducendo al minimo i tempi di buffering e migliorando la qualità video consolidare la sua posizione come leader indiscusso nel settore dello streaming.
Netflix ha colto quest’opportunità per espandere il proprio catalogo ed offrire un servizio che si adattava non solo alle esigenze ma anche alle possibilità tecnologiche dei suoi utenti.
Il lancio del servizio di streaming nel 2007 è stato il culmine di questi sforzi, segnando l’inizio di una nuova era per Netflix e per l’industria dell’intrattenimento digitale nel suo complesso.
All’inizio è gratuito perché ci sono pochi film, ma molto presto stringe un accordo che gli assicura il catalogo Disney e quello Sony. Questi accordi hanno significato l’accesso a contenuti altamente desiderabili, tra cui film Disney e produzioni Sony Pictures. Questi titoli sono diventati fondamentali per attirare e trattenere gli abbonati.
Il resto è storia.
Blockbuster fallirà 5 anni dopo.
Nel 2013 Netflix inizia un processo di brand repositioning che lo trasforma da una piattaforma di streaming a una vera e propria casa produttrice di film e telefilm: il primo prodotto interamente firmato Netflix è House of Cards che genera per la piattaforma fino a 3 milioni di nuovi subscribers.
Le produzioni di Netflix hanno rivoluzionato non solo le strategie di marketing del settore, ma anche la vera e propria fruizione della serie tv: rilasciando un’intera stagione alla volta, invece di un episodio a settimana, la comunicazione di Netflix si basa su un’idea di fruizione immediata e binge watching che permette al cliente un prodotto completo che non lo lascerà in sospeso ogni sette giorni.
Netflix non è solo il brand che è entrato a far parte delle nostre vite e che ha cambiato il modello di produzione cinematografica. È anche un bellissimo caso studio per comprendere una delle prime regole del branding e, cioè: “brand è in primo luogo comunicazione”.
✔︎ Una comunicazione basata sulla customer experience
Netflix basa la sua comunicazione sulle preferenze dell’utente, come se fosse un amico che sa cosa consigliarci.
Questo è possibile grazie ad una serie di algoritmi che permettono a Netflix di capire cosa ci piace e cosa non ci piace, insieme ad un sistema di rating all’interno della piattaforma che da agli utenti la possibilità di votare i contenuti che gli sono piaciuti di più.
La personalizzazione non si limita alla homepage di Netflix, ma continua nella strategia di email marketing e nelle notifiche dell’app, entrambe create su misura di ogni utente e dei suoi interessi.
✔︎ La strategia di digital marketing di Netflix
Netflix non rinuncia ai mezzi di advertising tradizionale, ma gran parte della strategia comunicativa è portata avanti dalla branca del digital marketing.
I social media per Netflix sono un’arma vincente
Netflix ha un account su tutti i social media principali (Facebook, Instagram e X) e ne ha uno per ogni Paese in cui la piattaforma è disponibile.
Ciò che differenzia Netflix dalle altre piattaforme è la sua tecnica comunicativa che si può considerare “non convenzionale” rispetto alla maggior parte delle aziende che fanno dei social media la propria scelta di marketing.
La comunicazione social di Netflix parte dall’engagement: gli account pubblicano sondaggi per chiedere le opinioni degli utenti; pubblicano la lista dei contenuti disponibili sulla piattaforma con lo scopo di ottenere pareri; condividono video interviste e backstage degli attori quando si tratta di produzioni originali Netflix.
Ma la caratteristica che davvero distingue i social media di Netflix è l’utilizzo dei meme; questi, infatti, sono un elemento fondamentale del web moderno e di cui i social sono il principale luogo di nascita e di proliferazione.
Se l’account di Netflix posta un meme, utilizzando strategicamente foto e screen delle serie o dei film presenti sulla piattaforma, possiamo essere sicuri che gli utenti risponderanno e lo condivideranno, aumentando così l’engagement e la promozione dei contenuti.
Fonte: socialinsider.io
Un altro punto di forza del digital marketing di Netflix è l’email marketing che l’azienda utilizza con intelligenza.
L’email marketing e le newsletter della piattaforma si basano infatti su una serie di dati raccolti per ogni utente, che consistono (tra le altre cose) in quando l’utente guarda i contenuti, nel rating per ogni contenuto, nel device utilizzato e nel modo in cui usufruisce delle funzioni della piattaforma (play, pausa, binge watching) e così via.
Anche per quanto concerne le email di promozione che prescindono dalla personalizzazione, si tratta il più delle volte di email semplicissime, con un’immagine e poco testo, le quali risaltano subito all’occhio di chi le riceve.
Ne è un esempio la campagna di email marketing per l’uscita di House of Cards, che consisteva in un’email contenente soltanto il titolo, la data d’uscita e la frase “coming soon”.
Un altro esempio della strategia social di Netflix è la campagna pubblicitaria fatta per la popolarissima serie Stranger Things: in collaborazione con Snapchat, gli utenti potevano utilizzare un filtro di realtà aumentata per visitare la casa di Joyce Byers, uno dei personaggi principali della serie.
Inoltre, impossibile non menzionare in questo contesto la marketing strategy per la quarta stagione di House of Cards, lanciata con l’hashtag #FU2016. Nel 2016, in concomitanza con le elezioni presidenziali negli Stati Uniti, Netflix lancia una nuova campagna pubblicitaria per la serie: il politico Francis J. Underwood, protagonista della serie, come nuovo candidato alla presidenza.
Netflix entra così nella realtà e quotidianità degli Stati Uniti in quell’esatto momento, in cui gran parte della comunicazione e dei media si concentravano sulle elezioni. Attraverso l’hashtag, il profilo twitter ufficiale e una narrazione incentrata su politica, famiglia, sicurezza del Paese e ricchezza economica in pieno stile americano, Netflix inserisce un loro prodotto (Frank Underwood e l’intera serie) in un contesto familiare per gli spettatori.
✔︎ Analisi di marketing conclusiva
Individua un’esigenza
Netflix individua un problema o meglio una seccatura: la restituzione in tempo del DVD noleggiato pena il pagamento di un sovrapprezzo.
Allora cosa fa? Nel suo contratto di abbonamento permette:
- di poter noleggiare in un mese tutti i DVD che si vogliono, a patto che se ne abbiano al massimo tre contemporaneamente.
- Nessuna penale in caso di restituzione con ritardo.
Fattori di successo
Tira in ballo il fattore ‘abbondanza’ ovvero “tutti i DVD che vuoi”, senza limite. Quando qualcuno ti dice che puoi “mangiare a sbaffo” a prezzo fisso, vedrai che ti rilassi e metti mano al portafogli 8 volte su 10.
(Non succede così quando vai dal giapponese con la formula All-You-Can-It?)
Nessuna penale e restituisci con tranquillità. Questo ha permesso a Netflix di differenziarsi ulteriormente dalla concorrenza e, insieme al primo punto ha invogliato il suo pubblico ad accettare l’idea dell’abbonamento.
L’abbonamento. È questo, a mio avviso, il punto veramente cruciale e vincente: Netflix non punta sul prodotto come fa Blockbuster – il DVD – ma sulle persone. Sono loro il suo vero capitale, infatti quando i DVD non sono più l’elemento principale del business, deve semplicemente offrire il nuovo prodotto (lo streaming) ad un pubblico che ha già e che già paga.
“Abbiamo sempre fatto così!”
Probabilmente nel 2000, quando Netflix iniziava a muoversi nel mercato del noleggio per abbonamento e Blockbuster avrebbe dovuto iniziare a fare scelte per cambiamenti importanti, sono quasi sicura che qualcuno del CDA di Blockbuster abbia pronunciato la mitica frase:
“Perché cambiare? Abbiamo sempre fatto così!”
Pace all’anima loro!
Analisi di Marketing
Esaminiamo i seguenti fattori chiave:
01 / Il prodotto
Sicuramente avere un catalogo così ricco di possibilità è un grande vantaggio.
Quando Netflix ha compreso che lo streaming sarebbe stato il suo core business e che il DVD era destinato a morire, gran parte dei suoi investimenti è stato devoluto proprio alla produzione di contenuti.
Fattori di successo
Inglobare le produzioni locali. È un pò quello che accadde, ironicamente parlando, con l’espansione dell’Impero Romano quando compresero che era cosa intelligente non distruggere completamente la cultura dei popoli sottomessi; allo stesso modo Netflix esce dai confini americani e ingloba le produzioni locali.
Velocità e abbattimento della burocrazia. Capire che l’elemento che avrebbe davvero dato una svolta vincente a Netflix sarebbe stato l’auto produzione dei contenuti, è stato un grande elemento che ha contribuito al successo di questa azienda.
Il palinsesto personale. La vasta gamma di prodotti, serie TV, film e documentari immediatamente fruibili senza dover attendere settimane per vedere la prossima puntata, permette a chiunque di costruire davvero il proprio palinsesto: scelgo cosa vedere; lo vedo quando voglio; lo vedo dove voglio (TV, PC, tablet, smartphone);
02 / Il Prezzo
Solo 3 fasce di prezzo e un costo base davvero aggressivo: oggi 7,99 euro al mese. Nessuna penale se disdici e puoi attivare e disattivare tutte le volte che vuoi. Semplice.
Fattore di successo
La reale mancanza della pubblicità. Netflix non ti ‘disturba’ con la pubblicità. Per questo motivo quando l’anno scorso ha aumentato di 1 euro le tariffe, salvo una piccola percentuale che ha protestato, la gran parte non ha battuto ciglio.
03 / La distribuzione
Fin dall’epoca dei DVD, Netflix ha sempre cercato di decentralizzare e semplificare. Arrivare ovunque nel modo più veloce possibile. Come abbiamo già detto, l’auto produzione rende tutto ancora più semplice grazie al fatto che si scavalcano inutili e pesanti burocrazie.
Fattore di successo
Netflix ha già il suo pubblico. Questo è probabilmente l’elemento cardine del successo di Netflix. Puntare sul pubblico è stata la scelta più intelligente che quest’azienda potesse fare. Avere un pubblico pagante vuol dire che anche se cambia il prodotto, ha sempre un pubblico pronto a comprare il prossimo tipo di prodotto che metterai sul mercato.
04 / La comunicazione
Sui canali social Netflix può davvero insegnare a chiunque come vanno gestiti. È presente praticamente ovunque, ma non pubblica le stesse cose in modo automatico con un classico “copia e incolla”.
Comprende bene che ogni social network ha la sua peculiarità e il suo linguaggio, per questo, ad esempio:
- Facebook è usato per post lunghi e promozionali
- Instagram è usato prevalentemente nella modalità stories
- X (ex Twitter) è usato con contenuti veloci ed emotivi per favorire il retweet
In tutti i social il tono scelto da Netflix è però sempre lo stesso: amichevole ed informale, ironico e divertente.
Coinvolge il proprio pubblico sia prima che dopo l’arrivo di un nuovo contenuto. C’è una particolare attenzione a ciò che accade nel mondo reale e spesso sfruttano il real time marketing miscelando personaggi del mondo fiction con quello reale.
Si pensi ad es., al 2020, mostrandosi sensibile alla tematica pandemica, Netflix avvia una campagna in collaborazione con Instagram chiamata Wanna Talk about It? (Ne vuoi parlare?) che coinvolge alcuni dei suoi attori più famosi per sensibilizzare e informare sul tema.
Guarda il sito dedicato →
Inoltre, annuncia la creazione di una serie antologica chiamata Social Distance, registrata da remoto e nel rispetto delle norme di distanziamento.
Considerando anche l’inevitabile cambiamento delle lezioni in didattica a distanza, Netflix sposta alcuni dei suoi documentari su YouTube come supporto agli insegnanti.
Questo è anche il periodo in cui la piattaforma ricorre sempre più alle collaborazioni con gli influencer, inviando loro prodotti promozionali delle serie in uscita che attireranno pubblico attraverso i social media.
Il passaparola è infatti una forma di marketing e promozione importantissima per il settore dell’intrattenimento, non solo grazie agli influencer ma anche tra amici e parenti.
Per dimostrare come Netflix prenda il brand activism sul serio, l’azienda dona 100 milioni di dollari a sostegno del settore dell’intrattenimento, sempre più in difficoltà in questo periodo di crisi.
Infine, sono sempre pronti all’engagement rispondendo ai commenti del loro pubblico, cosa non scontata per una grande azienda.
Fattore di successo
Il digital marketing, ma anche il non solo digital. Netflix sfrutta spesso il guerrilla marketing; ad esempio, a Milano, durante il lancio di Black Mirror, coinvolsero un ristorante dove era possibile entrare solo dimostrando di avere almeno 1.000 follower su Instagram. Una provocazione che faceva riferimento a una delle puntate più viste della serie TV.
05 / L’algoritmo
Infine, l’algoritmo, questo straordinario mezzo di analisi che Netflix sfrutta in modo intelligente per ascoltare e studiare il suo pubblico. Questo le permette di sapere, tra le altre cose:
- Cosa funziona e cosa no
- Cosa vogliono le persone
- Cosa vuoi tu
Proprio, questo terzo punto è molto importante, permette di fare in modo che Netflix si relazioni in modo one-to-one con ognuno dei suoi abbonati, proponendo film e serie tv che statisticamente possano piacere alla singola persona.
