Identità e differenze: il ruolo di Copywriter e Content Writer

Copywriter e Content Writer: due figure che spesso vengono confuse e le cui funzioni non sono le stesse. In cosa si differenziano? Capiamolo insieme.

In questo articolo

• Il content marketing
• Il copywriting
• Differenze
• Considerazioni finali

✔︎ Il content marketing

Il content marketing è un approccio di marketing strategico focalizzato sul creare e distribuire contenuti di valore rilevanti e consistenti per attrarre e trattenere un’audience chiaramente definita e, infine, indirizzare azioni profittevoli del consumatore. Si compone di diverse fasi:

• Definizione degli obiettivi.
• Individuazione del target (o, più precisamente, della Buyer Personas).
• Costruzione della customer journey.
• Analisi dei competitor.
• Scelta dei canali.
• Definizione del piano e calendario editoriale.
• Progettazione e produzione dei contenuti.
• Distribuzione e promozione dei contenuti.
• Misurazione dei risultati. 

In ognuna delle fasi del content marketing sono coinvolte diverse figure, tra cui, il Content Strategist, il Content Writer, l’Art Director, il Copywriter e altre ancora, sulla base della tipologia del contenuto e del canale predisposto alla distribuzione.

Gli obiettivi sono il primo elemento che viene definito in una strategia di content marketing e sono basati sulla generale strategia di business, la quale risponde a domande come: che cosa produrre? Per chi? Come? In quali mercati e prodotti investire o disinvestire? Che tipo di vantaggio competitivoperseguire? E così via. 

Sulla base di questa, dunque, si definiscono degli obiettivi di content marketingcoerenti e monitorabili mediante l’utilizzo di specifiche metriche e KPI (per il content marketing), tra cui: brand awareness, lead generation, lead nurturing, engagement, loyalty, customer lifetime value e brand reputation.

Il content marketing si affida a mezzi di distribuzione attinenti a diverse tipologie di canali:

Tra gli strumenti del content marketing, invece, abbiamo:

✔︎ Il copywriting

Il copywriting è un’attività di marketing operativo che consiste nella scrittura professionale di testi promozionali/pubblicitari e deriva dalla strategia creativa. 

Il copywriting serve ad ottenere una precisa azione da parte dell’utente attraverso una call to action. Il tipo di azione-risposta desiderata dipende dal contenuto per il quale il testo è pensato, dal canale, e soprattutto dalla fase della customer journey per la quale è pensato.

Per ottenere il risultato sperato si cerca di coinvolgere emotivamente e sollecitare bisogni dell’utente, attraverso il ricorso al copywriting persuasivo. 

Il copywriting elabora contenuti testuali per qualsiasi touchpoint all’interno del funnel di acquisto, dalla fase di awareness alla fase di acquisto e post acquisto. 

La figura predisposta a questa attività è il copywriter, una figura che esiste da quando esiste la pubblicità. Il copywriter di recente si è specializzato nell’utilizzo di canali digitali, quindi nella produzione di testi per il sito e articoli del blog in ottica SEO, motivo per cui si parla spesso di “Web Content Writer”. 

I tipi di obiettivi che il copywriter vuole perseguire con il contenuto testuale possono essere molto diversi a seconda del tipo di contenuto, del canale in cui verrà distribuito, dalla fase della customer journey per cui è pensato.

Cerchiamo di fare un elenco di alcuni obiettivi perseguibili con il copywriting:

Tra i mezzi e gli strumenti principali a cui applicare il copywritingpossiamo elencare:

• Schede prodotto, ovvero le descrizioni tecniche di prodotto con specifiche e informazioni utili all’acquisto e al consumo.
• Landing page, sono le “pagine di atterraggio” solitamente predisposte ad un’azione, come l’acquisto di un prodotto o servizio, la compilazione di un form, l’iscrizione ad una NL, ecc.
• Ads su Google, ossia gli annunci delle campagne in rete di ricerca (per keyword), o in rete display (i comuni banner), su Google Shopping (la piattaforma di Google per gli acquisti) o campagne video YouTube.
• Post e sponsorizzazioni social, su piattaforme come Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter, per l’acquisto di prodotti, download di app, follow alla pagina, ecc.
• Annunci su riviste digitali e cartacee, per la promozione di prodotti o servizi specialistici.
• Brochure per le promozioni di prodotto, ecc.
• Script pubblicitari, per la realizzazione di spot televisivi, inserzioni su piattaforme di streaming di musica e podcast come Spotify.
• Newsletter, per migliorare i click alla CTA (Call to Action) verso landing page di remarketing o per migliorare il CTR (Click Through Rate) della mail stessa.
• Marketing a risposta diretta, quel sottoinsieme di tattiche di marketing che sfrutta più strumenti pubblicitari per produrre una risposta immediata e misurabile.

✔︎ Differenze

Cerchiamo ora, di capire le motivazioni per cui nel dettaglio le due figure professionali si differenziano. 

Il Copywriter utilizza le parole avendo a mente uno specifico target, mentre si trova in una precisa fase della customer journey, per stimolare e agevolare lo svolgimento di un’azione che corrisponde all’obiettivo per cui il contenuto deve essere realizzato.

L’efficacia del lavoro di un Copywriter si esprime quindi nella misura in cui riesce ad ottenere le azioni prefissate, che indirizza attraverso una call-to-action (CTA). 

Il Content Writer è la figura professionale che si occupa di produrre contenuti testuali informativi e coinvolgenti al servizio dei brand.

Si occupa di testi meno orientati alla conversione e più al racconto emotivo dei prodotti e del brand e per il quale scrive, cercando di generare engagement per le fasi preliminari e finali della customer journey. 

✔︎ Considerazioni finali

Possiamo concludere che è riduttivo metterli semplicemente a paragone come strumenti diversi e alternativi: il content marketing è uno strumento di marketing a lungo termine, che agisce sulla base del meccanismo di Inbound marketing ed è finalizzato a coinvolgere e fidelizzare il cliente. 

Al contrario, il copywriting è una disciplina, di cui anche il content marketing si serve, che sfrutta contenuti testuali brevi, concisi e d’impatto per ottenere dei risultati immediati e misurabili nel breve periodo.

Volendo utilizzare un linguaggio più semplice, possiamo affermare molto banalmente, che entrambi producono contenuto, ma nel copywriting si tratta di un contenuto finalizzato alla vendita, mentre nel content marketing all’informazione. 

Volendo essere maggiormente diretti, sul finale, le persone hanno bisogno di comprare un prodotto/servizio e non risolveranno il loro ‘bisogno’ con le semplici informazioni. 

Bisogna spingere le persone all’azione, per questo esiste il Copywriter; poi, se lo si fa anche in forma di contenuti, si va solo a creare dell’ulteriore valore. 

La vera disciplina è il copywriting e la reale soluzione è fondere a questa il content marketing; una “manipolazione psicologica” forte e sottile allo stesso tempo, che modelli lo stile in base al target di riferimento e al prodotto/servizio.

Approfondimenti

• Glossario del Marketing