Ne sentiamo parlare spesso, ma cos’è davvero e perchè non funziona?
La Dott.ssa Sara Berardozzi, Green Marketing Specialist di handfactory, spiega la vera natura del greenwashing, come riconoscerlo e le ragioni per cui incide negativamente sull’organizzazione
In questo articolo
- Cos’è e quali sono le origini del greenwashing?
- Applicazione pratica e normative
- Tipologie di greenwashing
- Casi reali
- I nostri servizi in ambito green marketing
1 / Cos’è e quali sono le origini del greenwashing?
“Si chiama greenwashing quella strategia di comunicazione o di marketing, perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”
Un pò come se le aziende ricoprissero di vernice verde le proprie pratiche facendole passare per un reale ed effettivo impegno nei riguardi della sostenibilità che, nei fatti, non c’è.
Il greenwashing nasce in tempi piuttosto recenti. Il primo esempio clamoroso, piuttosto noto, in quanto più volte citato su libri, siti web e riviste, è quello legato alla società americana Chevron Company, negli anni ’80.
L’azienda in questione, lanciò una campagna televisiva su larga scala,“People Do”, per comunicare le proprie buone pratiche di sostenibilità. Peccato che negli stessi anni l’organizzazione stesse contravvenendo in modo evidente alle normative federali sulla protezione dell’ambiente, scaricando illegalmente sostanze inquinanti in aree protette.
Ancora oggi, purtroppo (considerati gli effetti positivi delle sostenibilità in termini di miglioramento della reputazione aziendale e aumento della clientela), la tentazione di sviluppare contenuti di comunicazione e marketing che strizzano l’occhio alla presunta attenzione all’ambiente è forte.
Ad ogni modo, resta il fatto che il greenwashing non è di certo una buona strategia. Ma allora perchè alcune imprese continuano ad attuare questa pratica?
Capiamolo insieme nel prossimo punto.
2 / Applicazione pratica e normative
Essenzialmente, la ragione va cercata nel fatto che sempre più consumatori sono attenti e sensibili ai temi ambientali, pertanto, affermare che la propria azienda è green è un ottimo biglietto da visita per ottenere la loro approvazione e generare fatturato.
Le affermazioni di sostenibilità più diffuse da chi fa greenwashing sono volutamente generiche e nello specifico si tratta di espressioni e green claim come:
- rispettoso dell’ambiente, sostenibile, ecologico;
- eco, bio, green;
- prodotto con materiali di origine naturale;
- prodotto con materie prime riciclate.
Di per sé, non c’è nulla di male ad utilizzare formule del genere; il problema sorge quando ad affermazioni come queste le organizzazioni non affiancano certificazioni e dati specifici, misurali e verificabili.
Di recente, anche in ambito legale, sono state approvate norme a tutela del consumatore
La direttiva sul Corporate Sustainability Reporting approvata dapprima dal Parlamento UE e poi dal Consiglio UE, nel novembre 2022, che impone alle grandi imprese e alle società quotate di pubblicare relazioni periodiche sui rischi sociale e ambientali che devono affrontare e sull’impatto della loro attività sulle persone e sull’ambiente. Un passo significativo e dovuto, se consideriamo che una ricerca recentemente commissionata dall’UE ha evidenziato che su 344 green claim usati da diverse aziende campione, il 42% era ingannevole, falso o sovrastimato.
Sul finire del 2022, le tre Autorità di vigilanza Europee (Autorità bancaria Europea; Autorità Europea degli strumenti finanziari e dei mercati; Autorità Europea delle assicurazioni e delle pensioni aziendali e professionali) hanno lanciato un’indagine sul greenwashing, il cui obiettivo è analizzarlo nel dettaglio per proporre misure normative ancora più stringenti in Europa.
In Italia spetta all’Autorità garante della concorrenza e del mercato vigilare sui casi di greenwashing e sanzionare le aziende con multe che possono raggiungere i 5 milioni di euro.
A quanto pare l’attenzione dei clienti, degli investitori e dei partner di business, le attività di fact checking (online e offline) e le evoluzioni normative tendono tutte in un’unica direzione: eliminare il fenomeno a tutela dei consumatori e del pianeta.
3 / Tipologie di greenwashing
Un recente studio di Planet Tracker (società no profit, nata nel 2018 a Londra con l’obiettivo di allineare i mercati finanziari verso scenari ambientali sostenibili) identifica sei tipi di greenwashing:
- Greencrowding: quando un’azienda aderisce ad un gruppo (o associazione) per beneficiare a livello di immagine della forza dei risultati dello stesso.
- Greenlighting: si verifica quando la comunicazione aziendale evidenzia una caratteristica particolarmente ecologica dell’attività o dei prodotti di un’impresa per distogliere l’attenzione dalle attività dannose per l’ambiente condotte altrove.
- Greenshifting: è il caso in cui le imprese spostano la responsabilità dalle azioni dannose per l’ambiente sui consumatori. Ad es., nel 2020 la Shell, multinazionale petrolifera, ha impostato una campagna chiedendo alle persone cosa fossero disposte a fare per aiutare a ridurre le emissioni mondiali di carbonio, attirando numerose critiche.
- Greenlabelling: è una pratica in cui i professionisti del marketing chiamano un prodotto o un servizio utilizzando termini che rimandano al green, ma un’esame attento rivela che le loro informazioni sono fuorvianti.
- Greenrinsing: quando un’azienda modifica regolarmente i propri obiettivi ESG prima che vengano raggiunti.
- Greenhushing: una pratica in cui il management aziendale sottostima i rapporti o nasconde le proprie credenziali di sostenibilità per eludere il controllo degli investitori.
Il greenwashing, dunque, come già ribadito si rivela un pessimo investimento per le aziende che lo mettono in atto. Basti vedere come sono andate le cose per alcuni noti brand.
4 / Casi reali
Coca-Cola
Un esempio di greenwashing di pubblico dominio, è quello che ha visto coinvolta la Coca-Cola; la multinazionale statunitense, infatti, è stata portata in tribunale dall’organizzazione Earth Island Institute per due claim di comunicazione:
“World without waste”. Un’affermazione stridente, se pensiamo che Coca-Cola è stata nominata per ben tre volte “impresa più inquinante a livello globale” per quanto riguarda la produzione di plastica (dati Greenpeace).
“Every bottle back”. Una frase che suggerisce la completa riciclabilità delle bottiglie Coca-Cola. Peccato che sia falsa, poiché solo il 30% delle bottiglie è risultato riciclabile durante le verifiche.
Inoltre, come non citare “Coca-Cola Park Lives”, con cui il noto marchio ha finanziato fondazioni e istituti per la salute motoria e la lotta alla vita sedentaria nel Regno Unito, senza alcun cenno al fatto che l’eccesso di zuccheri e grassi presenti nella bevanda americana fosse una delle cause di una cattiva dieta.
Colgate
Anche Colgate non è sfuggita ad un caso di greenwashing con il lancio del dentifricio “Colgate vegan smile for good”, il quale, stando a quanto riportato dall’azienda stessa, non conteneva alcun derivato animale. Il problema è che ha evitato di dichiararsi anche cruelty-free, lanciando sul mercato un prodotto che, mascherato come totalmente rispettoso del regno animale, accetta le pratiche di test sulle cavie.
Ferrarelle
Per non parlare poi della bottiglia a “impatto zero” di Ferrarelle, lanciata allo scopo di compensare la CO2 emessa. L’organizzazione è stata fortemente multata a causa del nome che lasciava intendere al consumatore una compensazione che era tutt’altro che totale.
Volkswagen
E il caso Volkswagen? Ha falsificato per anni i dati riguardanti le emissioni dei propri veicoli e al contempo confezionava spot di foreste protette e innovazione sostenibile multicanale.
I nostri servizi in ambito green marketing
✔ Consulenza e strategia su misura
Il nostro servizio di consulenza in ambito green marketing affianca le aziende che vogliono:
- diminuire l’impatto ambientale delle loro attività;
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- investire nel benessere delle persone.
✔ Analisi
Esame preliminare dei trend di sostenibilità che caratterizzano il vostro mercato di riferimento, delle necessità, del ToV, del posizionamento, dell’identità e dei valori aziendali.
✔ Pianificazione
Vi aiutiamo a integrare le politiche e i principi della sostenibilità, della tutela ambientale e dell’etica nei processi, prodotti e servizi. Partendo dai vostri obiettivi, definiamo la strategia migliore per l’impresa e per gli stakeholder coinvolti.
✔ Implementazione
Attivazione della strategia di green marketing operativa con focus sulle azioni da svolgere su ogni canale nel breve, medio e lungo termine.
“Comunicare la sostenibilità, dunque, significa farlo in modo coerente e rigoroso, pena la perdita di credibilità”
